Licht in die Dark Arts der Konsumindustrie bringen

Die Zukunft der Konsumindustrie und ihrer Verführungsanstrengungen, allen voran die Werbung, liegt im Dunkeln. Diese Unsicherheit verdankt sich der Situation, dass sich die Konsumindustrie, wie die gesamte Gesellschaft schlechthin, in einem tiefgreifenden Transformationsprozess befindet. Dafür werden heute in aller Regel die Digitalisierung und ihre disruptiven Kräfte verantwortlich gemacht. Gemeint ist damit, dass die Digitalisierung die Konsumindustrie, wie wir sie aus dem letzten Jahrtausend kennen, kräftig ins Wanken bringt. Neue Geschäftsmodelle, -prozesse und Märkte entstehen, bisherige lösen sich auf.

So hat beispielsweise der Präsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) im März 2019 anlässlich des 100. Geburtstags dieses bedeutenden Branchenverbands festgestellt, dass eine Neujustierung der Werbedisziplin notwendig ist.

Die heutige Werbung, so der DWG-Präsident, kennt viele Wege und Methoden. Es gibt Display-Werbung, Influencer Posts und Stories, Suchmaschinen-Marketing oder Videos, die in unterschiedlichsten Medien und Kanälen platziert werden (z.B.: Facebook, Instagram, TikTok, TV, YouTube). Die Art und Weise, wie Werbung uns erreicht, erfordert zu klären, ob das überhaupt noch Werbung ist oder etwas Neues. Diese Art der Kommunikation mit dem Verbraucher verdient einen neuen Namen. Schließlich gab es auch einmal den Begriff der Reklame.9 Er wurde als Folge der Entwicklungen in der Medienlandschaft und der Konsumindustrie mit ihrem damals neuen Zielgruppendenken vom Werbebegriff abgelöst.

Zweitens, so der DWG-Präsident, ist auch eine Neubestimmung der Professionalität vonnöten. Datenzentriertes Vorgehen, künstliche Intelligenz (KI) und Algorithmisierung prägen zunehmend die Werbebranche. Dies fordert einen neuen Typ von Experten und auch ein neues Verständnis von Kreativität ein. Unser neues Verständnis von Kreativität müsse sich weniger auf inhaltliche Aspekte konzentrieren, sondern mehr auf die ausgefallene Orchestrierung von Maßnahmen in digitalen Medienumfeldern.

Und schließlich ist drittens auch eine Neuorientierung der Werbewissenschaft erforderlich. Diese muss sich noch stärker als in der Vergangenheit multidisziplinär ausrichten (besonders Kommunikations-/Medienwissenschaft, Informatik, Betriebswirtschaftslehre, Psychologie, Soziologie, Kulturwissenschaft und Design). Sie muss neue rechtliche Rahmenbedingungen (z. B. Urheberschutz, Datenschutz) reflektieren. Und sie muss in der akademischen Ausbildung an den Hochschulen einen neuen Lehrplan etablieren, der der Digitalisierung und Datenzentrierung in der werblichen Praxis gerecht wird.

Gibt es Dark Arts der Verführung?

Um diese Frage beantworten zu können, sollten wir zunächst einen genaueren Blick auf den Verführungsbegriff werfen. Denn aufgrund des aktuell stattfindenden Umbruchs der Konsumindustrie und ihrer Werbebranche mit in vielerlei Hinsicht unklaren Ergebnissen halte ich es für sinnvoll an dem Verführungsbegriff festzuhalten. Nur auf der Grundlage eines solchen allgemein verständlichen Begriffs kann das Buch seinen Zweck erfüllen, nämlich Ihnen zu helfen, Ihre Selbstbestimmung, Ihre Autonomie als Verbraucher zurückzugewinnen oder zu bewahren. Der Verführungsbegriff wurde schon genutzt, um das eigentliche Wesen der Reklame und der Werbung zu beschreiben und weckt in uns weitestgehend ähnliche Assoziationen. Der berühmte Werber Michael Schirner bringt es so auf den Punkt:

»Werbung ist Verführung. Ich werde gerne verführt, vorausgesetzt, ich werde gut verführt.«

Es ist es also relativ leicht, mit dem Verführungsbegriff ein breites übereinstimmendes Verständnis unter uns zu erzielen, was die Konsumindustrie in ihrem Wesen ausmacht. Im Mittelpunkt des Verständnisses steht gemäß seinem Wikipedia-Eintrag die gewaltlose Manipulation. Jemand soll etwas tun, was er eigentlich überhaupt nicht wollte oder sollte – im Kontext dieses Buchs also letztlich ein bestimmtes Produkt kaufen oder einen Service nutzen.

Erfolgreiche Verführer sind charismatisch …

Interessant ist, dass in sozialpsychologischer Hinsicht Verführung als eine spezifische Form der Herrschaft und Machtausübung aufgefasst werden kann. Menschen, die in diesem Sinne fähig sind zu verführen, zeichnen sich durch einen charismatischen Charakter aus. Sie können andere Menschen begeistern und für die Erreichung ihrer eigenen Ziele einnehmen. Das Verführungsmerkmal des Charismas findet sich auch im Zusammenhang mit der Konsumindustrie. Hier ist es aber nicht das Charisma einer menschlichen Persönlichkeit, sondern das einer Marke. Nicht zuletzt wegen diesem Charismamerkmal der Verführung spielt das Konzept der Markenpersönlichkeit traditionell eine wichtige Rolle in der Markentheorie. Denken Sie beispielsweise an in der Tat »mächtige« Marken wie Apple, Porsche, Adidas, Harley Davidson oder Red Bull. Ihnen bescheinigt die Markentheorie eine starke Persönlichkeit und damit Charisma und Verführungskraft.

… und haben einen Sinn für Emotionen und Kreativität

Es ist aber auch aus einem anderen Grund zweckmäßig, dass wir an dem Verführungsbegriff festhalten. Das Marketing hat eine kognitive Wende vollzogen. Die Verführer wollen smart sein. Der Verführungsbegriff weist uns aber implizit darauf hin, dass Emotionalität und Überraschung nicht unter den Tisch fallen dürfen. Beides spielt für erfolgreiche Verführung eine große Rolle. Im Zeitalter digitaler, äußerst rational und klug entworfener Marketing- und Kommunikationskampagnen droht uns aber, dass die Unternehmen genau dies vergessen. Heutige Werbung ist strikt Performance orientiert und wird mittels Key Performance Indicators effizient ausgesteuert – Schlüsselkennzahlen, die als Zielvorgaben dienen und zur Ermittlung von Erfolgen beziehungsweise Misserfolgen dienen (z. B. tägliche Besucherzahlen einer Website). Kann es sein, dass die Unternehmen heute Effizienz mit Effektivität gleichsetzen? Sie also meinen, dass wenn sie ihre Verführungsaktivitäten nach einem bestmöglichen Kosten-/Nutzenverhältnis steuern, wir Verbraucher bestmöglich verführt werden? Zuweilen müssen wir in Anbetracht Nerv tötender, billiger Reklametafeln im Web, deren Plätze in automatisierten Auktionen in Echtzeit erworben werden, tatsächlich diesen Eindruck gewinnen. Jedenfalls droht dem datenbasierten Marketing, das so wichtige emotionale Momentum der Verführung aus den Augen zu verlieren. Denn Sinnlichkeit und Unbegreiflichkeit, die wesentlich das emotionale Wesen der Verführung ausmachen, entziehen sich der kühlen, datenbasierten Algorithmisierung. In den Geisteswissenschaften und dort besonders in der Literaturwissenschaft finden wir Hinweise, dass die Konsumindustrie heute einem Irrglauben aufsitzen könnte, wenn sie meint, immer mehr magie- und kreativitätslos agieren zu können. Die Verführung des Verbrauchers kann nicht hauptsächlich der Algorithmisierung und künstlichen Intelligenz anvertraut werden.

»Die Suche nach dem optimalen Algorithmus der Verführung bzw.  – wie etwa im Roman Gefährliche Liebschaften (1782) von Pierre Choderlos de Laclos – das kühle Kalkulieren einer Intrige müssen früher oder später scheitern, denn das verführerische Spiel zeichnet sich gerade durch etwas Unberechenbares und Unerwartetes aus, ein faszinierendes Geheimnis und eine irritierende Rätselhaftigkeit sind ihm inhärent.«

Unberechenbares und Unerwartetes, das intuitions- und weniger datenbasiert ist, waren in der Hochzeit der Phase massenmedialer Werbung (1980–2000) zentrale Merkmale Verbraucher gerichteter Verführungskünste. Beide werden auch im Zeitalter der vernetzten Verführungen ihren Platz haben müssen. Davon bin ich fest überzeugt. Unterstützt wird meine Einschätzung von Studienergebnissen des Weltwirtschaftsforums, wonach sich im Ranking der Key Leadership Skills in 2020 Kreativität auf Platz drei findet. In 2015 lag Kreativität noch abgeschlagen auf Platz 10. Mit den Worten eines Agenturinhabers formuliert: »Gott ist ein Kreativer, kein Controller!«.

Auch die Ergebnisse der jüngsten Werbeforschung lassen sich als ein Plädoyer gegen den Glauben an allmächtige Möglichkeiten KI-generierter Kreativität interpretieren. Vielmehr wird hier die Annahme vertreten, dass Mensch und Maschine gemeinsam Komponenten eines Systems, eines creative advertising systems (CAS), sind, das in der Lage ist, neue und wertvolle kreative Ideen zu schaffen. Das Verständnis von Kreativität verschiebt sich dabei von der Fokussierung des kreativen Ergebnisses (z.B. Werbespot) auf den Prozess, der etwas Neues und Wertiges zum Ergebnis hat.

»Consistent with computational creativity principles, we define creativity as a generative process that is evaluated by the novelty and value of its outcome.«

Schließlich legt auch die Werbebranche selbst Belege für die hohe Bedeutung der Kreativität im Verführungshandwerk vor. Das Ergebnis einer Studie über die Werbelieblinge der Deutschen zeigt, dass wenn Werbung Eingang in die Popkultur einer Gesellschaft finden soll, muss sie kreativ sein.16 Und sie ist besonders dann kreativ, wenn sie Freude auslöst, humorvoll ist und für Gesprächsstoff sorgt. Folglich, so die Studie, waren im Winter 2020/21 unsere Top-3 der Werbelieblinge Edeka, gefolgt von Haribo und Aldi. Und die Ansicht, dass derartige Kreativität nicht eine Angelegenheit der Algorithmisierung und künstlichen Intelligenz sein kann, sondern kreative Verführung menschliche Fähigkeiten bedarf, wird auch von Branchenvertretern zunehmend betont. »KI schafft kein Original«, sagt beispielsweise ein Agenturmanager, »eine KI braucht immer eine referenzielle Größe aus der Vergangenheit.« Ein wohlkalkulierter Regelbruch, wie er in der Werbebranche geliebt wird, sei damit nicht möglich. Denn Daten bestätigen eben nur Muster, schaffen aber keine Musterbrüche. Aber genau das zeichnet Kreativität aus: Originelles und schöpferisches Denken, woraus etwas Neues und Nützliches resultiert. Ein solches Denken benötigt auch Mut – eine Maschine kann nicht mutig sein.

Einen Super-Algorithmus der Verführung wird es nicht geben!

Dank all den Rationalisierungs- und KI-Tools, denen sich heute die Manager der Konsumindustrie bedienen, können zwar Entscheidungen besser vorbereitet und legitimiert werden. Aber die Entscheidung, wie in einem Unternehmen grundsätzlich entschieden wird, ob mit oder ohne KI und wenn ja in welchem Maße, treffen Menschen. Sie haben nach wie vor die Entscheidungshoheit, können flexibel auf unerwartete Umstände reagieren und verantworten das Geschäftsergebnis. Und damit ist zum Glück immer auch Intuition, Leidenschaft, Überraschung und Gefühl mit im Spiel.

Hinzu kommt der wichtige Punkt, dass dem Kontext für unsere Sinnzuschreibungen eine ganz entscheidende Rolle zukommt. Der Kontext steuert, welchen Sinn wir Kommunikationen und Handlungen geben. Wenn ich meine Frau anlässlich unseres Hochzeitstages zu einer Flasche Sekt einlade, macht dies für sie Sinn. Sie freut sich, dass ich daran gedacht habe, ich diesen Tag wertschätze und meine Zuneigung zu ihr zum Ausdruck bringe. Wenn ich meine Frau anlässlich meiner Entschuldigung, dass ich letztes Wochenende durcharbeiten musste und keine Zeit für die Familie hatte, zu einer Flasche Sekt einlade, macht dies für sie auch Sinn. Aber einen ganz anderen. Sie nimmt erleichtert zur Kenntnis, dass ich meine Empathie nicht verloren habe und mir die Zeit mit der Familie viel bedeutet. Die KI kann die beiden Situationen nicht unterscheiden. Sie erkennt ein identisches Muster, weil ihr Algorithmus nur aus den Objekten Mann, Frau und Sekt sowie der Operation »einladen« besteht.

Auch die Neurowissenschaften liefern uns mit Blick auf die Effektivität der Verführungsbemühungen der Konsumindustrie Argumente für ein integratives Verständnis von Verführung, das Verstand und Gefühl vereint. Es ist seit langem bekannt, dass der rein rational entscheidende homo oeconomicus eine Mär ist. Ihn jedoch durch einen homo emotionalis zu ersetzen, wird unserem Kaufverhalten auch nicht gerecht. Das emotionale Versprechen und der rational nachvollziehbare, objektive Grund für unseren Kauf eines Produkts verarbeiten wir integrativ in den präfrontalen Strukturen des Gehirns, zum Beispiel im medialen Präfrontalkortex. Dieses Zusammenspiel aus Emotion und Ratio löst unsere Kaufentscheidung aus. Es macht mich sehr nachdenklich, wozu die Digitalisierung der Kommunikation und damit der Wandel der Medienlandschaft geführt haben. Sie haben diesen in der Wissenschaft wie in der Praxis traditionellen und allseits akzeptiert und geteilt gewesenen Grundsatz der entscheidungssteuernden Vernetzung von Kognition und Emotion zugunsten von Big Data und eines »Homo digitalis« suspendiert. Bereits in den 1980er Jahre waren sich die Werbeagenturen über dieses Zusammenspiel im Klaren und haben darauf aufbauend ihre Kampagnen kreiert. Die emotionsauslösende Consumer Proposition und der den Kauf rationalisierende Reason Why sind beide Bestandteile der Copy-Strategien der Werbeagenturen gewesen. Sie haben gemeinsam den kognitiv-emotionalen Rahmen für die Gestaltung der Werbung definiert.

Daher bin ich mir sicher. Einen Super-Algorithmus zwecks Verführung des Verbrauchers kann es nicht geben. Dies kann uns, im Sinne des Erhalts unserer Möglichkeiten, sich gegen die Verführungsbemühungen der Konsumindustrie zu wehren und unsere Verbraucherautonomie zu bewahren, zuversichtlich stimmen. Wir müssen aber einige Klärungen vornehmen.

Die Karriere der Dark Arts

Für große Aufmerksamkeit sorgte die Redeweise von den »dark arts of voter manipulation«, die im Umfeld des Skandals des Politikberatungsunternehmens Cambridge Analytica und der US-Präsidentschaftswahl 2016 aufkam. Gemeint ist damit vernetztes psychografisches Marketing. Anhand unserer Aktivitäten, Interessen und Meinungen werden psychografische Profile von uns erstellt, um mittels Microtargeting individuelle Botschaften platzieren zu können. Diese entsprechen passgenau unseren kommerziellen oder politischen Motivationen und Meinungen. Zum Standard ist das bereits in den 1930er Jahren entwickelte und kontinuierlich weiterentwickelte OCEAN –Modell geworden, das unsere Persönlichkeit anhand von fünf verschiedenen Parametern, den Big Five, analysiert: Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Geselligkeit, Rücksichtnahme/Verträglichkeit und Verletzlichkeit/Neurotizismus. Was nun neu hinzugekommen ist und dem psychografischen Marketing den Verdacht einer Dark Art eingehandelt hat, ist das Prinzip der Vernetzung. Die Vernetzung von Daten hat das psychografische Marketing auf eine höhere, mächtigere, ja magische Verführungsstufe gehievt. Dazu haben letztlich auch die mediale Berichterstattung und veröffentlichte Formulierungen von Personen beigetragen, die in den Cambridge Analytica-Skandal involviert waren. In einer »Magazin«-Geschichte veröffentlichten Hannes Grassegger und Mikael Krogerus 2016 ihre Recherchen zur damals kaum bekannten Datenanalyse-Firma Cambridge Analytica und ihre gewonnenen Erkenntnisse zu den Möglichkeiten von Big Data. Demnach entwickelten Michal Kosinski und David Stillwell an der Cambridge University in den Jahren nach 2008 die Facebook-App My-Personality, mit der zu wissenschaftlichen Zwecken die OCEAN-Werte von Millionen von Facebook-Nutzern ermittelt wurden. Diese wurden mit soziodemografischen Daten (Geschlecht, Alter, Wohnort etc.) sowie mit Social Media-Daten (Likes, Shares, Follower etc.) der Nutzer vernetzt und abgeglichen. Dadurch wurden die Daten angeblich aussagekräftiger und erkenntnisreicher, da sie in ihrer prognostischen Leistung betreffend das Verhalten von Menschen (Wähler, Verbraucher) präziser wurden. Diese Daten und das Vernetzungsverfahren fielen dann bekanntlich Cambridge Analytica in die Hände und sollen schließlich 2016 Donald Trump zum Wahlsieg verholfen haben.

Durch die mediale Berichterstattung, Aufbereitung und Kommentierung dieses Case ist die neue Technik des vernetzten psychografischen Marketings zu einer Dark Art mutiert und mit einer mystischen Aura versehen worden, die Beeinflussungsmacht, Geheimnisvolles und Verborgenes assoziiert. So spricht Whistleblower Chris Wylie nach seinem Ausstieg bei Cambridge Analytica in einem Interview davon, dass dank der mehr als 50 Mio. Facebook-Nutzerprofile, auf die Cambridge Analytica Zugriff bekommen hatte, die Firma Modelle bauen konnte »to exploit what we knew about them and target their inner demons. That was the basis the entire company was built on.«

Was ist dran an diesen Dark Arts der Konsumindustrie, die auf die »inneren Dämone« der Verbraucher zielen? Müssen wir uns vor diesen Künsten und einer durch sie ausgelösten inneren Selbstmanipulation fürchten? Oder ist es letztlich vielleicht nur eine Marketingmasche der Konsumindustrie zur Vermarktung von Marketingdienstleistungen?

Immerhin versprechen sich anscheinend Kommunikationsdienstleister Geschäftspotential von diesem Ansatz, was so weit geht, dass Agenturen sogar den Begriff »Dark Arts« in ihrem Firmennamen führen und sich konsequenterweise nebulös und geheimnisvoll präsentieren:

»Dark Arts powers the social media and digital marketing of artists, personalities, brands and businesses. We specialise in engaging storytelling and quality content underpinned by a strong marketing focus. We reach millions of people online every week. You will find our clients on social media, you won't find us (well, except on LinkedIn).«

Der Vollständigkeit halber soll erwähnt werden, dass aus Sicht der Unternehmen auch wir, die Verbraucher, ein dunkles Verhalten an den Tag legen. Die Redeweise von »Dark Social« hat aber nichts mit undurchsichtigen Manipulationstechniken unsererseits zu tun, sondern bezieht sich auf unsere Kommunikationen in sozialen Medien, die die Unternehmen nur sehr schwer erfassen, tracken können. Dies trifft vor allem für Messenger-Dienste zu, in denen wir vermehrt interessante Inhalte über Shares teilen (Dark Shares).

Keine Angst vor Big Data und Vernetzung!

Was sagt die Wissenschaft zu Big Data und dem Prinzip der Datenvernetzung? Die wissenschaftliche Aufbereitung und Analyse des Cambridge Analytica-Falls kommt zu dem Ergebnis, dass dem vernetzten psychografischen Marketing, realisiert als Microtargeting, eher eine lediglich gemäßigte Effektivität zuzuschreiben ist. Als Gründe werden unter anderem genannt: eine schwache Korrelation zwischen Persönlichkeitseigenschaften und politischen Überzeugungen, Abnahme der Voraussagekraft von Facebook Likes im Zeitverlauf (»Liking Bernie Sanders five years ago is different from liking him right before the 2016 election«) oder die Kontextabhängigkeit des Wählerverhaltens (»What might work for the Obama campaign might not have worked when Clinton was the messenger, and what works in the summer might not work in the fall.«).

Besonders die Kommunikations- und Marketingwissenschaft liefert gewichtige Argumente, warum die Erklärungs- und Prognosekraft von Big Data kritisch zu sehen ist. Bereits vor geraumer Zeit konnte in Sekundärauswertungen der beiden Markt-Media-Studien Typologie der Wünsche (TdW) und der Verbraucheranalyse gezeigt werden, dass die in diesen Zielgruppentypologien erhobenen Daten nicht wesentlich mehr Varianz erklären als mit soziodemografischen Variablen allein erklärt wird. Die Dominanz soziodemografischer Merkmale ist unverkennbar. Typologien, die Daten aus den Bereichen Einstellungen, Bedürfnisse, Interessen etc. zu Typen (Clustern) vernetzen, sind bisher »den Beweis schuldig geblieben, dass durch sie Konsum- und Mediennutzungsverhalten besser erklärt werden können als durch andere Konzepte«, wie eben die einfache soziodemografische Zielgruppenbeschreibung.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine andere Untersuchung, in der die Erklärungskraft von Lebensstiltypen mit Zielgruppen verglichen wird, die soziodemografisch mittels Alter, Bildung und Geschlecht beschrieben werden.

»Es stellt sich die Frage, ob der Aufwand, kostspielige und zeitintensive Lebensstil-Typologien zu entwickeln, den Ertrag in Form der höheren Erklärungskraft der Lebensstilvariable bzw. psychografischen Variablen im Vergleich zu dem einfach handhabbaren und kostengünstigen Einsatz der soziodemografischen Variablen rechtfertigt. Nach dem vorliegenden Befund muss dies eher verneint werden.«

Selbst in der Praxis wird mittlerweile erkannt, dass die Wirksamkeit datenbasierter, auf das einzelne Individuum gerichteter Verführungskommunikation wohl vollkommen überschätzt wird. Zumindest bei den Vordenkern der Branche setzt sich diese Erkenntnis mehr und mehr durch:

Ebenso empfiehlt die World Federation of Advertisers (WFA), sich schlicht mit der Alternative anzufreunden, sich vom Streben nach Präzision in der Zielpersonenansprache mittels Targeting zu verabschieden. Die werbungtreibenden Unternehmen würden bessere Ergebnisse mit digitalem Marketing erzielen, wenn sie unter anderem die Targeting-Kosten reduzieren, die Ausgaben im Bereich Werbetechnologie, die keine verbesserten Geschäftsergebnisse mit sich bringen, reduzieren und von Behavioural Targeting und Microtargeting abrücken und sich den Basics des Marketings zuwenden.

Das psychografische Microtargeting mit seinem Big-Data-Prinzip der Vernetzung von Daten hat also anscheinend in der Tat nicht das Zeug einen Super-Algorithmus zwecks Verführung des Verbrauchers auszubilden. Woher kommt es aber, dass über diese Marketing-Technik mit einer der Dunklen Künste entlehnten Sprache berichtet wird? Die Antwort ist historisch begründet und verdankt sich der Entwicklung der Verführungsbemühungen der Konsumindustrie, die häufig von einer mythischen Aura umgeben sind.

Entwicklung der mytischen Aura: Die Kunst dunkler geheimer Verführung

Die Vorstellung, dass wir beeinflusst werden können, ohne dass wir uns davor schützen können, ist keineswegs neu. Wenn wir weit zurückgehen in das frühe zwanzigste Jahrhundert, stoßen wir bereits auf die Idee der Verführung des ausgelieferten Menschen. Geschuldet ist dies der Vorstellung der Beeinflussbarkeit einer Massenpsyche, die auf Überlegungen von Gustav LeBon aus dem Jahr 1895 zurückgeht. Weiterverarbeitet wurde die Idee der Massenpsyche in einem Lehrbuch der Markentechnik, in dem der Leser 1939 erfahren konnte, dass Produkte mit der Markentechnik beseelt und im Gehirn der Masse verankert werden können.

Derartige Vorstellungen und Redeweisen waren nach der Nazidiktatur nicht mehr kommunizierbar. Die Beeinflussung der Masse wich der Beeinflussung durch Suggestion. In seiner Kritik der Reklame hat Theodor Geiger bereits 1943 Suggestion als das zentrale Wirkungsprinzip der Reklame herausgearbeitet. Er ging von dem Suggestionsbegriff von Bechterew aus, wonach Suggestion die »Einimpfung von Ideen, Gefühlen, Emotionen und anderen psychischen Zuständen unter Umgehung des persönlichen Selbstbewusstseins und der Kritik des Individuums« ist. Geiger bestritt, dass Reklame jemals an ein selbstständiges Denken des Verbrauchers appelliert und verwies darauf, dass auch die meisten der damaligen neueren Autoren der Meinung sind, dass Reklame suggestiv ist.

Kaum hatte sich die Werbebranche dann in den 1950er Jahren unter dem Einfluss US-amerikanischer Agenturen auf den Weg gemacht von der propagandistischen, suggestiven Massenmarkt-Reklame auf ein modernes Zielgruppendenken umzuschalten, sah sie sich mit dem Vorwurf der geheimen Verführung konfrontiert. Zu verdanken hatte sie die Verbreitung der Vorstellung einer allmächtigen geheimen Wirksamkeit der Werbung dem Konsumkritiker Vance Packard. Er brachte in seinem Buch »Die geheimen Verführer« 1958 diese Thematik zu Papier. Er übte harsche Kritik an der Werbebranche, weil sie die Tiefenpsychologie und die Motivforschung nutzt, um ins Unterbewusstsein der Menschen einzudringen. Packard machte auf die unterschwellige Werbung aufmerksam und berichtete von einem Artikel, der in der London Sunday Times Mitte 1956 auf der Titelseite erschienen ist und in dem vom einer neuen Verkaufstechnik berichtet wird, die unmittelbar an George Orwells »1984« anknüpft.

In diesem Artikel, so Packard, wird ein Kino in New Jersey genannt, in dem mit unterschwelligen Effekten experimentiert wurde. Und zwar würden »angeblich während des regulären Filmablaufs plötzlich Werbedias für Eiskrem auf der Leinwand erscheinen. Diese Einschaltungen dauerten nur Sekundenbruchteile, zu kurz, um von den Zuschauern bewusst wahrgenommen zu werden, aber lang genug für eine unterbewusste Aufnahme.« In Besprechungen dieses Buchs von Packard wird häufig eine andere Studie genannt, auf die Packard angeblich hingewiesen habe. Und zwar handelt es sich demnach um die Studie »Iss Popcorn – Trink Cola«, die James M. Vicary, Inhaber der New Yorker Werbeagentur Subliminal Projection Co., 1957 durchgeführt hatte. Laut dieser Studie wurden Besucher eines Kinos in Fort Lee, New Jersey, durch sehr kurze, nicht wahrnehmbare Werbebotschaften (alle fünf Sekunden wurde jeweils 1/3.000stel Sekunde lang: »Trink Coca-Cola!« und »Hungrig? Iss Popcorn!« eingeblendet) unterbewusst dazu gebracht, den Absatz von Popcorn und Cola an der Kinokasse in die Höhe zu treiben (Coca-Cola: +18 %, Popcorn: +57 %).

Unabhängig von der konkreten Studie hat das Thema des Eindringens in das Unterbewusstsein die Menschen jedenfalls stark beunruhigt und führte zu ängstlichen Reaktionen in der Öffentlichkeit. Die Menschen stellten sich die grundsätzliche Frage, welche Botschaften unterschwellig noch in unser Unterbewusstsein befördert werden können.

Im Werbefachblatt Advertising Age räumte Vicard dann 1962 in einem Interview ein, dass die Studie »a gimmick« gewesen sei und keine Wirkung nachgewiesen werden konnte. Er habe sich einfach neue Kunden für seine Agentur erhofft, was Gerüchten zufolge aufgegangen sein soll. 4,5 Mio.  Dollar soll er im Anschluss an die Studie an Beraterhonoraren kassiert haben.

Auch wenn es sich offensichtlich um eine Fake-Studie gehandelt hat, wäre es aber voreilig aus diesem Case zu schließen, dass sich das Thema unterschwellige oder auch suggestive Verführungen der Konsumindustrie grundsätzlich erledigt hat. Im Gegenteil. So ist 2006 im renommierten Journal of Experimental Social Psychology eine Studie veröffentlicht worden, in der die Autoren explizit an »Vicary’s fantasies« anschließen und die Wirkung nicht bewusst wahrnehmbarer Werbung experimentell unter Laborbedingungen nachgewiesen haben. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass unterbewusstes Werben dann Einfluss auf unsere Entscheidung nimmt, wenn wir bereits ein generelles Bedürfnis für das Produkt haben. Ähnliche Studien stützen dieses Ergebnis. Sind wir in einem motivationalen Zustand (z.B. durstig sein), der zum Konsum des beworbenen Produkts passt (z.B. Softdrink), sind wir durchaus mit unterschwelligen Botschaften beeinflussbar. Auch beeinflusst unser Gewohnheitsgrad der Markennutzung die Effektivität derartiger Botschaften. Marken, die wir bereits aus Gewohnheit nutzen, bevorzugen wir in Folge unterschwelliger Botschaften nicht noch stärker. Wohl aber können bislang weniger aus Gewohnheit genutzte Marken von derartigen Botschaften profitieren.

Ebenfalls ist auf den Mere-Exposure-Effekt hinzuweisen, der in der Wirkungsforschung als gut belegt gilt. Demzufolge ist die wiederholte kurze Darbietung (<1 Sek.) eines bewusst nicht weiter verarbeiteten Reizes (»mere exposure«) eine hinreichende Bedingung dafür, dass wir rein auf der Gefühlsebene, affektiv, reagieren und wir diesen Reiz bei einer späteren erneuten Begegnung positiver wahrnehmen. Die Werbung wirkt also dadurch, dass sie lediglich nebenbei, unbewusst wahrgenommen wird. Eben weil wir ihr keine Aufmerksamkeit schenken und uns nicht auf sie konzentrieren, kann sie uns verführen.

Die dunkle Seite der Verführung lässt sich nicht sichtbar machen!

Schließlich ist auf die Neurowissenschaften hinzuweisen. Sie weben seit den frühen 2000er Jahren die kommunikativen Methoden der Konsumindustrie erneut in eine magische Aura der Beeinflussungsmacht, des Geheimnisvollen und Verborgenen ein. So geht auch das Neuromarketing von der Existenz unbewusster Mechanismen in den Gehirnen aus, die Auswirkungen auf unsere Entscheidungen und unser Kaufverhalten haben. Unsere scheinbare Ohnmacht gegenüber diesen scheinbaren Dark Arts der Konsumindustrie lässt an den berühmten pawlowschen Hund erinnern, der auf bestimmte Reize mit Speichelfluss reagiert. So heißt es beispielsweise bei Hans-Georg Häusel:

»Auf die eigene Kaufentscheidung hat das ‚Ich‘ des Kunden und des Konsumenten fast keinen Einfluss. Das limbische System ist das Machtzentrum im Kopf des Kunden.«

Das limbische System wäre demnach also unser »innerer Dämon« – um bei der Begrifflichkeit von Ex-Cambridge Analytica-Mitarbeiter Chris Wylie zu bleiben – auf das die Konsumindustrie mit ihren Maßnahmen zielt. Und diese lassen sich als Cue-Management zusammenfassen. Sie sind die neue »hohe Schule der Verführung«. Mit einem guten Management der Signale und Reize (Cues), die eine Marke oder ein Produkt ausstrahlen, lasse sich unser Bewusstsein umgehen und eine hohe Wirkung erzielen.

Wie schon bei der oben geschilderten Wirkungsvorstellung unterschwelliger Werbeeffekte, wie sie Vance Packard aufbereitet hatte, haben auch hinsichtlich des Neuromarketings wieder die Medien maßgeblich zu der Vorstellung beigetragen, dass wir nicht Herr unserer eigenen Kaufentscheidungen sind. Die Verführer bräuchten lediglich unseren Kaufknopf im Gehirn aktivieren und schon sind wir dank unserer »roten Flecken der Gier« willenlos ausgeliefert.

Den sogenannten bildgebenden Verfahren ist es zu verdanken, dass sich die Medien diesem Thema gerne angenommen haben. Das bekannteste dieser Verfahren ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Mit ihr können die Struktur des Gehirns und die in ihm ablaufenden Prozesse visualisiert werden. Ein Fenster in den menschlichen Kopf, das uns intuitiv ermöglicht, dem Gehirn beim Denken zusehen zu können – könnte man meinen. Medial sind solche Bilder jedenfalls gut verwertbar.

Ein differenzierter Blick liefert ein schärferes Bild. Dazu ist es hilfreich, zwischen expliziten und impliziten Effekten zu unterscheiden. Diese Unterscheidung geht auf die Klassifikation von Gedächtnisleistungen zurück, wobei zwei Grundtypen unterschieden werden: das deklarative, elaborierte beziehungsweise kontrollierte, explizite Gedächtnis auf der einen Seite und das prozedurale, automatisierte, implizite Gedächtnis auf der anderen.

Die Informationsverarbeitung impliziter Prozesse ist überwiegend paralleler Art. Sie orientiert sich an auffälligen Merkmalen, ist flach und hat einfache Bedeutungen zum Ergebnis. Sie dient der schnellen und intuitiven Handlungssteuerung, beispielsweise bei unmittelbar zu treffenden Entscheidungen, dem automatischen Analysieren und dem Lernen von Mustern und Schemata.

Explizite Prozesse beruhen hingegen auf serieller Informationsverarbeitung, die komplexe Bedeutungen produziert. Sie konstituieren alles, was Menschen bewusst und durchdacht sagen oder tun, seien es bewusste Erinnerungen, geäußerte Meinungen oder Erklärungen für eigene Handlungen. Auch wenn es um die Lösung neuartiger, kognitiv oder motorisch schwieriger Probleme geht, kommen immer explizite Prozesse im Gedächtnis zum Tragen.

Das Verhältnis von expliziten und impliziten Prozessen der Informationsverarbeitung formuliert Manfred Spitzer treffend:

»Wir nehmen zwar nicht immer alles wahr, aber wir sind nicht in der Lage, unser Wahrnehmungssystem daran zu hindern, immer so viel wie möglich wahrzunehmen.«

Außer Frage steht demnach, dass in uns implizite Effekte durch die Verführungsangebote der Konsumindustrie hervorgerufen werden und Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen haben. Dies dürfte vor allem für Produkte und Marken des täglichen Lebens gelten, mit denen wir vertraut sind und die ein geringes finanzielles oder soziales Kaufrisiko bergen. Unser Gehirn verfügt jedoch über keinen spezifischen Kaufentscheidungsmechanismus. Die Vorstellung, dass es einen lokalen Hirnbereich, eben den »Kaufknopf«, gibt, der bei Betätigung von außen einen impliziten Prozess auslöst, der in unbewusstem und automatisiertem Kaufen mündet, wird von Peter Kenning, einem der renommiertesten Wissenschaftler der neurowissenschaftlichen Marketingforschung, schlicht als »naiv« bezeichnet.

Die Informationsverarbeitung ist vielmehr ein serieller und gleichzeitig parallel und iterativ ablaufender Prozess der Aktivierung eng miteinander verbundener neuronaler Netzwerke. Dabei greift unser Gehirn auf teilweise sehr alte und komplexe Entscheidungsstrukturen zurück. Eine besondere Rolle haben dabei die somatischen Marker inne. Dies sind Emotionen, die sich während unserer eigenen Körperwahrnehmung im Prozess der Informationsverarbeitung einstellen. Je nachdem wie wir diesen Prozess wahrnehmen, markieren wir ihn als angenehm oder unangenehm und nehmen so bewusst oder auch unbewusst Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen. Unsere Selbstwahrnehmung steuert also maßgeblich den Erfolg oder Misserfolg kommerzieller Verführungsbemühungen.

Keine voreiligen Schlüsse ziehen!

So unterschiedlich diese Forschungsansätze auch sind, haben sie interessanterweise doch ähnliche Befunde. Genau diese Unterschiedlichkeit ihrer analytischen Zugänge, auf denen sie beruhen, und die zeitliche Beständigkeit des Themas der unterschwelligen Verführung sollten uns aber zur Vorsicht mahnen. Wir dürfen uns nicht allzu voreilig von der Möglichkeit der Verführung durch Dark Arts verabschieden und es als ein reines Modethema der Medien abtun. So kommt Michelle R. Nelson im renommierten Journal of Advertising nach ihrem historischen Rückblick von Packards Buch im Kontext der Entwicklungen der letzten fünfzig Jahren zu dem Ergebnis: Alles zusammengenommen werfen die Entwicklungen in der Psychologie und der Medienpraxis neues Licht auf einige Behauptungen von Packard. Vielleicht sind die sensationellen Ansichten über geheime Verführer der 1950er Jahre heute ganz und gar nicht sensationell.

Um mehr Klarheit zur Beantwortung der Frage nach der Sicherung unserer Verbrauchersouveränität und -autonomie zu erhalten, müssen wir uns etwas genauer mit unserem inneren Dämon beschäftigen – diesem inneren Machtzentrum, das uns steuert, ohne dass wir es merken. Was hat es genau damit auf sich, dass die Konsumindustrie uns gemäß den neueren Forschungsergebnissen anscheinend doch über Zugriff auf unser Unter- und Unbewusstsein zumindest eingeschränkt fremdsteuern kann? Wie können wir uns dagegen wehren?