Essay

Werbepsychologie

Georg Felser

Gegenstand und Definition
Werbepsychologie ist eine der ältesten Anwendungsformen der Psychologie. Trotzdem hat sie in der Vergangenheit in der Psychologie nur geringe Bedeutung erlangt. Dies mag zum Teil auf ein ideologisch geprägtes Verständnis der Werbepsychologie zurückgehen, nach dem eine Anwendung der Psychologie in der Werbung unweigerlich zur Ausbeutung der Verbraucher führen müsse. Diese Haltung hatte eine Zurückhaltung gegenüber wirtschaftlichen Fragen in der Psychologie zur Folge. So haben sich in erster Linie Wirtschaftswissenschaftler und Marketingfachleute die psychologischen Fragen nach Werbewirkung und Konsumentenverhalten zu eigen gemacht (z.B. Kroeber-Riel, 1992). In der jüngeren Vergangenheit ist das Interesse an wirtschaftspsychologischen Fragen auch innerhalb der Psychologie deutlich gewachsen (siehe z.B. Felser, 1997; Kirchler, 1995; Ökonomische Psychologie). Inhalte der Arbeits- und Organisationspsychologie sind bereits vielerorts fester Bestandteil der psychologischen Ausbildung. Die Werbepsychologie erhält im Zuge dieser Entwicklung die Möglichkeit, gegenüber den Wirtschaftswissenschaften verlorenes Terrain zurückzugewinnen und ein eigenständiges Profil zu etablieren. Bei der Werbepsychologie handelt es sich um eine Praxisanwendung psychologischen Wissens und nicht um eine psychologische Teildisziplin. Die stärksten Beiträge zur Werbepsychologie liefern vor allem die Allgemeine und Kognitive Psychologie, Sozialpsychologie, Differentielle Psychologie.

Allgemeine und Kognitive Psychologie
1) Vor allem die Wahrnehmungspsychologie war in der Vergangenheit für die Untersuchung von Werbewirkung zentral. Es galt der Grundgedanke, daß Werbung nur wirken kann, wenn sie wahrgenommen wird. Wahrnehmungsprozesse werden zum Beispiel anhand von Blickbewegungen oder mit aktualgenetischen Verfahren wie dem Tachistoskop gemessen. Fragestellungen hierbei sind etwa: Welche Werbegestaltung wird besser wahrgenommen? Erscheint das Produkt in einer Anzeige hinreichend prägnant? Hebt es sich als “Figur” deutlich von dem Hintergrund ab?
2) Da werbliche Information meist nicht direkt in Verhalten umgesetzt wird, ist neben der Wahrnehmung auch die Frage ihrer Speicherung im Gedächtnis von besonderem Interesse. Üblicherweise werden Gedächtnisspuren als freie Erinnerung und Wiedererkennensleistung (Recall und Recognition) nachgewiesen. Ergebnisse mit diesen Methoden führen zu der Feststellung, daß nur ein Bruchteil der rezipierten Werbeinformation – Schätzungen liegen zwischen fünf und 15 Prozent – überhaupt eine Gedächtniswirkung hinterlassen. Diese Überlegungen werden durch jüngere Erkenntnisse zum impliziten Erinnern zum Teil ergänzt, zum Teil aber auch in Frage gestellt. Gedächtnisspuren zeigen sich sehr häufig in Situationen, in denen ein bewußtes und absichtsvolles Erinnern überhaupt nicht gefordert sind. Auch Inhalte der Werbung werden im Alltag häufig genutzt, ohne daß die Konsumenten dabei das Gefühl haben, auf eine früher dargebotene Information zurückzugreifen. Eines der bedeutendsten Phänomene dieser Art ist der Effekt der Darbietungshäufigkeit (mere-exposure-Effekt) Solche Phänomene des impliziten Erinnerns scheinen für die Praxis der Werbung und des Konsumentenverhaltens aus mindestens zwei Gründen sehr relevant zu sein. Zum einen entspricht der indirekte Informationsabruf eher der tatsächlichen Kauf- und Konsumsituation, in der ebenfalls die Werbeinformation nicht absichtlich erinnert wird, sondern meist eher beiläufig in den Entscheidungsprozeß einfließt. Zum anderen wird überdies implizit meist mehr erinnert als explizit.
3) Bedeutende Impulse hat die Werbewirkungsforschung aus der Lernpsychologie, insbesondere von der Theorie des Klassischen Konditionierens erhalten. Wenn ein eigentlich neutral bewertetes Produkts mit einer angenehmen Assoziation oder einem prägnanten Image verknüpft wird, läßt sich das als Ausbildung eines bedingten Reflexes beschreiben. Hier ist allerdings zu bedenken, daß die optimalen Bedingungen für das Klassische Konditionieren in der Praxis der Werbung selten erfüllt sind und daß konkurrierende Modellvorstellungen ebenfalls in der Lage sind, die Assoziationsbildung durch Werbung zu erklären (Lernen).

Sozialpsychologie
1) Werbung soll Einstellungen bilden oder verändern. Traditionelle sozialpsychologische Theorien, etwa die Konsistenztheorien, insbesondere die Theorie der kognitiven Dissonanz, beschreiben Mechanismen der Einstellungsbildung, die sich auf Werbung und Konsumentenverhalten anwenden lassen. Jüngere Modelle der Einstellungsforschung (z.B. das Elaboration Likelihood Model, Petty & Cacioppo, 1986) betrachten insbesondere die unterschiedlichen Grade von Aufmerksamkeit und Verarbeitungstiefe bei der Rezeption von beeinflussender Kommunikation. Sie eignen sich daher besonders zum Verständnis der Wirkung von Werbung auf Einstellungen. Hier gerät wieder die Frage nach unterschiedlicher Aufmerksamkeit – in der Werbewirkungsforschung ist häufig von “Involvement” die Rede – in den Blick: Bei geringem Involvement erhalten periphere Merkmale einer Nachricht stärkeres Gewicht, so daß unter Umständen sogar der negative Effekt schwacher Argumente ausgeglichen werden kann. Solche Merkmale sind zum Beispiel: Verhalten und Ausstrahlung des Kommunikators, die reine Menge der Argumente (gleichgültig, ob sie gut sind oder nicht), die Stimmung der Rezipienten, Musik oder anderes Beiwerk bei der Präsentation oder die Geschwindigkeit, in der die Botschaft präsentiert wird.
2) Die Forschung zu sozialen Kognitionen untersucht unter anderem die Frage, welche Wirkungen Kontextinformationen auf die Wahrnehmung eines Zielgegenstandes haben. Das Produkt in der Werbung ist im doppelten Sinne von wirksamen Kontextinformationen umgeben: Zum einen werden in der Werbepräsentation gezielt Kontexte geschaffen. Die Absicht dahinter variiert zwischen Angleichung und Kontrast. Eine angenehme Umgebung als Kontextreiz soll das Produkt in ein positives Licht rücken, das Ziel ist also ein Angleichungs- oder Assimilationseffekt. Bildet dagegen das berüchtigte “herkömmliche" Produkt den Kontext, wird ein kontrastierender Effekt angestrebt. Zum anderen ist die Werbung ihrerseits von einer Medienumgebung geprägt, so daß dieselbe Präsentation unterschiedlich erlebt werden kann, je nachdem, welche Information ihr vorangeht bzw. auf sie folgt.
3) Ein weiterer wichtiger Impuls der Sozialpsychologie betrifft die verschiedenen Gruppen-, Imitations- und sozialen Lernprozesse. In einer häufigen Gestaltungsform der Werbung, der sogenannten “Testimonialwerbung” wird versucht, mit dem “typischen Verbraucher” Modelle bei der Produktverwendung zu zeigen. Über Mechanismen des Modellernens soll die Wahrscheinlichkeit der Produktverwendung beim Betrachter erhöht werden. Wichtig ist hierbei nicht zuletzt die Frage, ob die dargestellten Personen, die ja häufig auch aus anderen Zusammenhängen prominent sind, als Identifikationsfiguren taugen. Da den Betrachtern vieles in der Werbung ihrer eigenen Lebenswelt entrückt und “larger than life” erscheint, ist in manchen Einzelfällen fraglich, ob die Modelle aus der Werbung von den Konsumenten zu sozialen Vergleichsprozessen herangezogen werden.
4) Reaktanz: Verhaltensoptionen werden aufgewertet, wenn sie bedroht oder gar verloren sind. Diese zentrale Annahme der Reaktanztheorie läßt sich in verschiedener Weise auf Werbung und Konsumentenverhalten anwenden. So kann die Verfügbarkeit eines Produktes durch zeitliche oder Mengenlimitierung eingeschränkt werden. Eine Aufwertung des nunmehr schwer zu erreichenden Gutes kann die Folge sein. Das Phänomen der Reaktanz wird ebenfalls genutzt, wenn man ein besonders exklusives Image etabliert, bei dem der Kreis der möglichen Konsumenten ausdrücklich eingeschränkt wird. Ein Produkt, das nicht für jeden, womöglich “nur für Mitglieder” zu haben ist, kann von einer reaktanten Aufwertung profitieren.

Differentielle Psychologie
1) Konsumententypologien: Ein wesentlicher Beitrag der differentiellen Psychologie liegt in der Beschreibung von homogenen Konsumentengruppen. Hierbei ist das Ziel, handhabbare Konsumententypologien zu entwickeln, die es den Werbeanbietern erlauben, zielgruppengenau und mit geringstmöglichen Streuverlusten zu werben. Diese Fragestellungen werden in aller Regel als reine Gebrauchsforschung bearbeitet. Der Austausch mit der Grundlagenforschung ist hier eher gering. So bieten beispielsweise die großen Verlagshäuser ihren Werbekunden Analysen an, aus denen hervorgeht, welche Persönlichkeitsprofile und Konsumgewohnheiten bei dem jeweiligen Lesepublikum vorausgesetzt werden können. Ähnliche Versuche, Konsumententypen zu beschreiben, wurden nach der Wiedervereinigung unternommen. Es liegt aber auf der Hand, daß Konsumstile in den neuen Bundesländern oder unter den Lesern einer ganz bestimmten Zeitschrift nur eingeschränkte Gültigkeit besitzen.
2) Moderatoren der Werbewirkung: Werbepsychologische Effekte gelten oft nur für bestimmte Teilmengen der Adressaten. So kann man zum Beispiel zeigen, daß die bekannte “Fuß-in-der-Tür-Technik” nur bei Personen wirksam ist, die nicht von vorneherein eine ausgeprägte Tendenz mitbringen, sich einstellungskonsistent zu verhalten. Personen, die über ein starkes Individualisierungsbedürfnis (“need for uniqueness”) verfügen, sind dagegen besonders anfällig für Reaktanzeffekte. Solche Moderatorwirkungen mehr oder weniger etablierter Persönlichkeitskonstrukte sind eine weitere Fragestellung der Differentiellen Psychologie in der Anwendung auf Werbung (Persönlichkeit). Sie sind allerdings den oben diskutierten Effekten nachgeordnet und können erst untersucht werden, wenn man einigermaßen gesicherte Theorien über die allgemein- und sozialpsychologischen Haupteffekte hat.

Praxis und Ethik der Werbepsychologie
1) Praktische Tätigkeit von Psychologen in der Werbung: Die Marketing-Praxis wird von Wirtschaftswissenschaftlern dominiert. In der Konkurrenz profitieren Psychologen insbesondere von ihrer in der Regel intensiveren Ausbildung in Methoden der empirischen Sozialforschung (Forschungsmethoden). Einen weiteren entscheidenden Vorteil ziehen Absolventen der Psychologie, wenn sie die neuesten Forschungsergebnisse der Psychologie gründlich kennen, denn das Grundlagenwissen zum Konsumentenverhalten, das im Marketing gelehrt wird, ist zwar psychologisch fundiert, aber stellenweise veraltet. Nur die größeren Werbeagenturen beschäftigen überhaupt Psychologen. Deren praktische Tätigkeit besteht im wesentlichen aus Marktforschung. Die Werbeagenturen sind daran interessiert, Bedürfnisse der Konsumenten zu kennen, den Erfolg einer geplanten Werbung vorherzusagen oder eine bereits eingesetzte Werbung zu kontrollieren und zu bewerten. Diese Fragen werden als Aufgabe und besondere Kompetenz von Psychologen betrachtet. Die Einbindung in den kreativen Prozeß der Werbegestaltung gehört demgegenüber kaum zum Tätigkeitsbereich von Psychologen in der Werbung. Zudem müssen Psychologen häufig auf einen sehr eingeschränkten Einsatz ihrer Kompetenzen gefaßt sein. Es besteht das Vorurteil, daß Psychologen in erster Linie für die qualitative, heuristische und hypothesengenerierende Seite der Marktforschung zuständig seien. Eine typische Fragestellung hierin ist etwa die Motivforschung. Typische Methoden sind Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen, assoziative und projektive Tests. Die quantitative, theoriegeleitete und hypothesentestende Seite der Marktforschung gilt demgegenüber nicht als eigentliche psychologische Kompetenz.
2) Ethik der Werbepsychologie: An die Adresse der Werbepsychologie werden häufig moralische Bedenken formuliert. Gerade wenn es darum geht, psychologisches Wissen zur Beeinflussung von Verbrauchern zu nutzen, ist die Befürchtung der Manipulation schnell bei der Hand. Die Frage nach ihrer moralischen Rechtfertigung muß sich die Werbepsychologie schon deshalb gefallen lassen, weil jede Werbung ihrem Selbstverständnis nach darauf gerichtet ist, in Urteils- und Entscheidungsprozesse einzugreifen und Verhaltensoptionen der Adressaten einzuschränken. Als moralisch bedenklich gelten dabei vor allem solche Situationen, in denen es den Adressaten erschwert wird, die Botschaft der Werbung als bloßes Angebot zu verstehen. Dies ist zum Beispiel gegeben,
– wenn starker sozialer Druck ausgeübt wird. Dies geschieht zum Beispiel bei der “Fuß-in-der-Tür-Technik” oder wenn die Reziprozitätsnorm ausgenutzt wird (z.B. “Door-in-the-face-Prinzip”).
– wenn starke emotionale Reize zu Werbezwecken eingesetzt werden, etwa bei Furcht- und Schuldappellen.
– wenn Automatismen der kognitiven Verarbeitung ausgenutzt werden. Frühere Befürchtungen, die Werbung könne Konsumenten durch eine Reizdarbietung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle beeinflussen, haben sich zwar nicht bestätigt. Gleichwohl scheinen aber die oben diskutierten Werbeeffekte bei unaufmerksamer Reizverarbeitung ähnlichen Vorwürfen ausgesetzt zu sein wie die unterschwellige Beeinflussung.
– bei Kindern. Kinder sind ihrer Natur nach beeinflußbarer als Erwachsene und haben demzufolge in besonders geringem Ausmaß die Freiheit, auf Werbung mit der nötigen Distanz zu reagieren.
Bei Bedenken gegen eine konkrete Werbung kann der Deutsche Werberat angerufen werden. Diese selbstdisziplinäre Einrichtung der Werbewirtschaft kontrolliert jene Werbeformen, die zwar nicht gegen geltendes Recht verstoßen, die aber trotzdem moralisch bedenklich sind (Ethik).

Literatur
Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg / Stuttgart: Spektrum / Schäffer-Poeschel.
Kirchler, E. M. (1995). Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungfelder der Ökonomischen Psychologie. Göttingen: Hogrefe.
Kroeber-Riel, W. (1992). Konsumentenverhalten. Stuttgart: Vahlen.
Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer.