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Neuroökonomie: Im Kopf des Konsumenten

Dem spontanen Impuls folgend oder rational abwägend - wie fällen wir Kaufentscheidungen? Studien zeigen: Beim Griff ins Portmonee mischen unsere Emotionen kräftig mit.
Prägender Einfluss
Zwei Denker, zwei extreme Ansichten des Menschen: "Das Herz hat Gründe, die die Vernunft nicht kennt", glaubte der französische Mathematiker und Philosoph Blaise Pascal (1623-1662). Sein Landsmann und Zeitgenosse René Descartes (1596-1650), der Begründer des neuzeitlichen Rationalismus, hielt dagegen: "Ich denke, also bin ich."
Diese berühmten Zitate der Philosophiegeschichte umreißen das Spannungsfeld zwischen Gefühl und Verstand, in dem sich die moderne Wissenschaft noch heute bewegt. Gerade Ökonomen betonten lange Zeit den Wert der Ra­tionalität und vernachlässigten die Bedeutung von Emotionen bei wirtschaftlichen Entscheidungen. Sie sahen im Konsumenten ein rational denkendes Wesen, das ganz eigennützig Kosten und Nutzen seiner Entscheidungen abwägt, um so jederzeit den eigenen Profit zu maximieren. Dieses Bild des Homo oeconomicus stößt jedoch an seine Grenzen – denn emotionale Faktoren wie Vertrauen und Fairness fließen in unsere wirtschaftlichen Entscheidungen mindestens ebenso stark ein ...

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Spektrum Kompakt – Bauch oder Kopf - Wie entscheiden wir?

Wir nutzen Vernunft und Gefühl, wenn wir Entscheidungen treffen sollen. Doch wie setzen wir Prioritäten, und wie reagieren wir in echten Zwickmühlen? Sind impulsive Menschen weniger rational, und wie gelingt es Marketingexperten, uns subtil zum Kauf zu animieren?

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Literaturtipps

Bechara, A., Damasio, A. R.:The Somatic Marker Hypothesis: A Neural Theory of Economic Decision. In: Games and Economic Behavior 52(1), S. 336-372, 2005.

Deppe, M. et al.:Nonlinear Responses Within the Medial Prefrontal Cortex Reveal When Specific Implicit Information Influences Economic Decision Making. In: Journal of Neuroimaging 15(2), S. 171-182, 2005.

Hubert, M., Kenning, P.:A Current Overview of Consumer Neuroscience. In: Journal of Consumer Behaviour 7(4-5), S. 272-292, 2008.

Kenning, P., Plassmann, H.:NeuroEconomics: An Overview from an Economic Perspective. In: Brain Research Bulletin 67(5), S. 343-354, 2005.

Knoch, D. et al:Diminishing Reciprocal Fairness by Disrupting the Right Prefrontal Cortex. In: Science 314(5800), S. 829-832, 2006.

Knutson, B. et al.:Neural Predictors of Purchases. In: Neuron 53(1), S. 7-8, 2007.

Koenigs, M., Tranel, D.:Prefrontal Cortex Damage Abolishes Brand-Cued Changes in Cola Preference. In: Social Cognitive & Affective Neuroscience 3(1), S. 1-6, 2008.

Kosfeld, M. et al.:Oxytocin Increases Trust in Humans. In: Nature 435(7042), S. 673-676, 2005.

Krueger, F.:Neural Correlates of Trust. In: Proceedings of the National Academy of Sciences 104(50), S. 20084-20089, 2007.

McCabe, K. et al.:A Functional Imaging Study of Cooperation in Two-Person Reciprocal Exchange. In: Proceedings of the National Academy of Sciences 98(20), S. 11832-11835, 2001.

McClure, S. M. et al.:Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. In: Neuron 44(2), S. 379-387, 2004.

Plassmann, H. et al.:Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness. In Proceedings of the National Academy of Sciences 105(3), S. 1050-1054, 2008.

Sanfey, A. G. et al.:The Neural Basis of Economic Decision-Making in the Ultimatum Game. In Science 300(5626), S. 1755-1758, 2003.

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