Sind Sie Coca-Cola-Fan und nörgeln, wenn ein Restaurant nur Pepsi ausschenkt? Wählen Sie im Supermarkt lieber einen teureren Wein, weil Sie sicher sind, dass er Ihnen besser schmeckt als der günstigere? Greifen Sie zur Mousse au Chocolat mit 30 Prozent Fett, oder nehmen Sie eher den Diät-Schokopudding?

Das Kaufverhalten von Menschen zu verstehen und vorherzusagen, sind Ziele der Konsumentenpsychologie. Traditionellerweise befragen Forscher dazu möglichst viele Testpersonen oder beobachten das Verhalten einer kleineren Zahl unter kontrollierten Bedingungen im Labor. Seit gut zehn Jahren bedienen sie sich aber zunehmend auch psychophysiologischer sowie neurowissenschaftlicher Methoden (siehe "Der Werkzeug­kasten der Consumer Neuroscience", rechts), von Messungen der elektrischen Hirnströme, der Augenbewegungen, Gesichtsmuskel- und Pupillenreaktionen bis hin zu Versuchen im Kernspintomografen. "Consumer Neuroscience" nennt sich der neu entstandene Forschungszweig, der seit ein paar Jahren einen regelrech­ten Boom erfährt (siehe "Kurz erklärt", S. 43).

Auch viele, vor allem große Marktforschungsinstitute wie Nielsen, GfK und TNS haben inzwischen eine entsprechende Sparte aufgebaut. Ihre Kunden, darunter Apple, Google oder Disney, setzen auf das moderne "Neuromarketing" und investieren große Summen, um mit seiner Hilfe Produkte und deren Bewerbung zu optimieren. Aber was leistet die Consumer Neuroscience wirklich, im Vergleich zu rein psychologischen Herangehensweisen? Verbessert die Kenntnis der neurophysio­logischen Grundlagen tatsächlich unser Verständnis vom menschlichen Kaufverhalten? Kann man mit Messun­gen der Hirnaktivität gar den Verkaufserfolg eines Produkts vorhersagen? Die Antwort lautet: Ja – wenn man es richtig angeht! ...