Einen guten Film zu produzieren, kostet die Studios in Hollywood und auf der ganzen Welt oftmals Millionen. Aber was, wenn dieser dann an der Kinokasse floppt? Unter Einsatz der Medien- und Konsumentenpsychologie werden häufig schon während der Produktion Fokusgruppen herangezogen, um zu überprüfen, ob der Film genügend Marktpotenzial hat. Zwei Neurowissenschaftler der Kellogg School of Management an der Northwestern University haben nun einen anderen Weg eingeschlagen: Sie wollen anhand der Gehirnaktivität des Publikums voraussagen, ob ein Film zum Blockbuster wird. Dazu zeigten sie ihren Probanden 13 Trailer von Filmen wie "X-Men", "Spider-Man "oder "22 Jump Street".

Samuel Barnett und Moran Cerf entwickelten für ihre Untersuchung die Methode der "cross-brain correlation" (CBC). Diese beruht auf der Annahme, dass wirklich fesselnde Filme das Gehirn der Zuschauerinnen und Zuschauer in ähnlicher Weise stimulieren. Dabei geht es nicht nur um die Aktivität im visuellen und auditorischen Kortex, sondern auch um höhere Prozesse wie Interpretationen und Vorhersagen, emotionale Reaktionen, Gedächtnis und Aufmerksamkeit. Die CBC-Methode misst also anhand von Korrelationen, wie stark sich die Gehirnaktivität von unterschiedlichen Kinobesuchern über den gesamten Kortex hinweg gleicht.

EEG-Messung im Kinosaal

Die beiden Forscher luden 122 Versuchspersonen dazu ein, im Kino einen Film ihrer Wahl anzusehen. 58 von ihnen bekamen Elektrodenhauben aufgesetzt, um per Elektroenzephalografie (EEG) die Gehirnströme zu messen. Nach dem Ende des Films überraschten Barnett und Cerf die Probanden mit einem Arbeitsauftrag: Sie sollten die Ereignisse im Film schildern und sich ohne Gedächtnisstütze daran erinnern, welche fünf bis sechs Trailer sie vor dem eigentlichen Hauptfilm gesehen hatten. Die Forscher baten sie, den Inhalt der Trailer wiederzugeben, zu beurteilen, wie gut sie ihnen gefallen hatte und wie viel Geld sie für ein Ticket für die jeweiligen Filme auf den Tisch legen würden. Aus diesen Daten erstellten Barnett und Cerf Modelle, um den Erfolg der Kinoproduktionen vorherzusagen.

Dazu berechneten sie den CBC-Wert und stellten ihn auf einer Skala von 0 bis 1 dar. Die niedrigste Korrelation der Gehirnaktivitäten der Zuschauer stellten sie beim Film "Mr. Peabody & Sherman" mit einem CBC-Wert von 0,45 fest, die höchste bei "X-Men: Zukunft ist Vergangenheit" mit einem Wert von 0,55. Obwohl sich die Zahlen auf den ersten Blick nicht so sehr unterscheiden, fanden die Forscher starke statistische Zusammenhänge: Einerseits ging ein höherer CBC-Wert des gesamten Publikums mit einer stärkeren Erinnerung an den Trailer einher und andererseits mit höheren Einnahmen an der Kinokasse.

Weniger als 25 Prozent der Zuseher konnten sich an den Trailer von "Mr. Peabody & Sherman" erinnern. Bei "X-Men" waren es hingegen ganze 50 Prozent, bei "Spider-Man 2" sogar knapp 60 Prozent. Und auch bei einer Befragung sechs Monate nach dem Experiment waren den Probanden jene Trailer noch stärker in Erinnerung. Möglicherweise könnte die verbesserte Erinnerung bei diesen beiden Action-Filmen aber auch daran liegen, dass viele Versuchspersonen die Superhelden bereits aus früheren Abenteuern kennen. Solche Hintergründe fragten die Forscher nicht ab, wiesen jedoch darauf hin, dass es sich bei einigen Streifen um Fortsetzungen handelte.

Alle Filme, die einen CBC-Wert unter 0,50 hatten, spielten im Schnitt wöchentlich weniger als 10 Millionen US-Dollar ein, mit Ausnahme des Streifens "Drachenzähmen leicht gemacht 2", der etwas mehr als 15 Millionen wöchentlich einnahm. Die drei Filme mit den besten CBC-Werten waren auch an den Kinokassen am erfolgreichsten: "Spider-Man 2" und "Noah" lockten den Besuchern wöchentlich rund 20 Millionen US-Dollar aus der Tasche, "X-Men: Zukunft ist Vergangenheit" sogar knappe 30 Millionen.

Barnett und Cerf meinen, ihre Methode der "cross-brain correlation" könnte als zusätzliche Messung verwendet werden, um subjektive Angaben zur Vorliebe für gewisse Trailer und zur Zahlungsbereitschaft zu ergänzen – diese beiden Messungen konnten nämlich in ihrer Analyse den Filmerfolg nicht so gut vorhersagen. Sie warnen aber, dass eine hohe Synchronizität der Gehirnaktivität ebenfalls auftreten könnte, wenn alle Zuseher einen gezeigten Filmausschnitt gleichermaßen abstoßend finden.