Wie kann man die Meinung anderer Menschen beeinflussen? Diese Frage ist vermutlich so alt wie die Menschheit und immer aktuell in Politik, Werbung und den Medien. Vieles darüber, wie Meinungen entstehen und aufrechterhalten werden, ist bereits bekannt. So beeindruckt beispielsweise ein Trommelfeuer von zahlreichen, häufig wiederholten Informationen mehr und langanhaltender. Negatives beeinflusst darüber hinaus die Haltung gegenüber einem Thema stärker als Positives.

Also sind es immer nur Informationen, welche die Meinung einer Person beeinflussen? Ist nicht auch der Kontext wichtig, in dem über eine Sache berichtet wird? Dieser Frage geht eine Forschungsgruppe an der Universität von Ohio um Richard Petty nach. Sie hat untersucht, ob allein die Fragestellung, in deren Kontext die Information präsentiert wird, zur Veränderung von Überzeugungen beitragen kann.

Um dies zu testen, ließ Petty Studenten entscheiden, welcher von zwei erfundenen Kandidaten für ein Amt in der Bezirksregierung geeigneter sei. Über beide lasen die Teilnehmer einen Artikel im Stil der lokalen Tageszeitung. Zur Wahl standen Chris Bredesen, ein Liberaler, und der eher konservative Rick Smith, beides ehrbare Männer ohne Fehl und Tadel.

Derart bestens informiert, wurden die Studenten dann nach ihrem Favoriten für das Amt befragt. Dies geschah jedoch nicht nach Art der Sonntagsfrage ("welchen Kandidaten würden Sie wählen"). Stattdessen musste jeder Proband sich entscheiden, ob er für oder gegen die Wahl eines der beiden Kandidaten, beispielsweise Bredesen, sei. Da es sich um eine Wahl zwischen zwei Kandidaten handelt, kann man – nur nach Bredesen befragt – seine Präferenz für beide Kandidaten ausdrücken: "Pro Bredesen", wenn man für Bredesen ist, und "Contra Bredesen", wenn man für Smith ist. Durch die Art der Fragestellung werden im Umkehrschluss alle Anhänger eines Kandidaten geteilt in seine Unterstützer und die Gegner des anderen. Hatten sie sich auf ihren Favoriten festgelegt, mussten die Teilnehmer mit Hilfe einer Skala mit den beiden Endpunkten "unterstütze Smith absolut" und "unterstütze Bredesen absolut" ihre Meinung über den erwünschtem Ausgang der Wahl kundtun.

Nun bekam jeder einen weiteren Artikel zu lesen, in dem sein persönlicher Favorit nicht besonders gut wegkam. Vom Verschwinden mehrerer tausend Dollar unter seiner Amtsführung und Schmiergeldern war die Rede. Auch wenn nichts nachgewiesen werden konnte, war das ursprüngliche Bild des rechtschaffenen Politikers beschädigt.

Allerdings nicht gleich stark bei allen Probanden, ergab eine zweite Bewertung der Kandidaten. Zwar war bei allen Anhängern das Ansehen ihres Favoriten beschädigt. Doch bewerteten die, die angegeben hatten, für einen Kandidaten zu sein, ihn nun deutlich negativer als die Gegner des anderen – obwohl alle ursprünglich die Kandidaten gleich bewertet hatten und über die gleichen Informationen verfügten. Einen politischen Gegner als Feindbild zu haben, schützt anscheinend die Meinung über den persönlichen Favoriten gegen negative Information stärker, als sich lediglich für einen Unterstützer zu halten.

Dieses Ergebnis sollten Wahlkampfhelfer bedenken, wenn sie demnächst wieder vor dem Supermarkt auf Stimmenfang gehen. Nicht die Ziele der eigenen Partei mühsam erläutern. Keine Diskussion darüber, was den eigenen Kandidaten auszeichnet. Es reicht aus, den Menschen klar zu machen, dass man mit einem Funken Verstand einfach gegen die Kandidaten aller anderen Parteien sein muss. So gewinnt man Wahlen heutzutage.