Alltag: Prozente führen Verbraucher irre
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Prozente kann man nicht einfach addieren. Dieser im Alltag gern gemachte Fehler führt nach Erkenntnissen von Akshay Rao von der Universität von Minnesota und seinen Kollegen zu Fehleinschätzungen und finanziellen Einbußen.
Werden zwei prozentuale Veränderungen kombiniert – beispielsweise durch einen zusätzlichen 25-Prozent-Rabatt auf einen ohnehin schon um 25 Prozent reduzierten Artikel –, dann gehen die meisten Kunden davon aus, insgesamt 50 Prozent weniger zu zahlen. In Wirklichkeit erhalten sie aber nur etwa 44 Prozent Ermäßigung, weil 25 Prozent vom bereits heruntergesetzten Preis nur noch 19 Prozent des Ausgangspreises ausmachen.
Dass Menschen im täglichen Leben konsequent in diese Falle tappen, zeigten die Forscher, indem sie identische Waren einmal mit einem Rabatt von 40 Prozent und ein anderes Mal mit einem doppelten Preisnachlass von zuerst 25 und dann noch einmal 20 Prozent anboten. Obwohl der Endpreis in beiden Fällen gleich war, zogen die Käufer die doppelte Ermäßigung mit ihren gefühlten 45 Prozent dem einfachen Rabatt vor.
Am deutlichsten ist der Effekt, so Rao, wenn Gewinne und Verluste kombiniert werden: Eine Aktie, deren Wert zuerst um 40 Prozent steigt und dann um 30 Prozent fällt, ist anschließend nicht 10 Prozent mehr, sondern 2 Prozent weniger wert. (jpb)
Journal of Consumer Research (im Druck)
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Werden zwei prozentuale Veränderungen kombiniert – beispielsweise durch einen zusätzlichen 25-Prozent-Rabatt auf einen ohnehin schon um 25 Prozent reduzierten Artikel –, dann gehen die meisten Kunden davon aus, insgesamt 50 Prozent weniger zu zahlen. In Wirklichkeit erhalten sie aber nur etwa 44 Prozent Ermäßigung, weil 25 Prozent vom bereits heruntergesetzten Preis nur noch 19 Prozent des Ausgangspreises ausmachen.
Dass Menschen im täglichen Leben konsequent in diese Falle tappen, zeigten die Forscher, indem sie identische Waren einmal mit einem Rabatt von 40 Prozent und ein anderes Mal mit einem doppelten Preisnachlass von zuerst 25 und dann noch einmal 20 Prozent anboten. Obwohl der Endpreis in beiden Fällen gleich war, zogen die Käufer die doppelte Ermäßigung mit ihren gefühlten 45 Prozent dem einfachen Rabatt vor.
Am deutlichsten ist der Effekt, so Rao, wenn Gewinne und Verluste kombiniert werden: Eine Aktie, deren Wert zuerst um 40 Prozent steigt und dann um 30 Prozent fällt, ist anschließend nicht 10 Prozent mehr, sondern 2 Prozent weniger wert. (jpb)
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