Erst waren es Tage, jetzt nur noch Sekunden – schnell aktualisieren und drei, zwei, eins, ... meins. So laufen virtuelle Auktionen im Internet meist ab. Reelle Versteigerungen, bei denen die Bieter sich in die Augen sehen können, sind aber mehr als stilles vor sich hin Fiebern vor dem heimischen Computer: ein abschätzender Blick "wie weit wird der wohl gehen?", ein neugieriger Blick "was will der denn damit?", vielleicht auch ein neidischer Blick "würde ich mir auch gern leisten können". Auktionen im Allgemeinen versprechen Schnäppchen, Spannung und Aktion. Im Übersteigern der Konkurrenz wird der Preis des Objekts immer weiter nach oben geschraubt.

Nüchtern betrachtet ordnet jeder nach seinen persönlichen Präferenzen und erwartetem Nutzen der Ware einen bestimmten Wert zu, den man höchstens dafür ausgeben möchte, und setzt sich somit selbst eine Grenze. Während der Wirtschaftswissenschaftler sich fragt, wie man den Konsumenten zum Verschieben dieser Grenze nach oben und damit zum Kaufen bringen kann, fragt sich der Psychologe, was den Menschen dabei überhaupt bewegt.

Gerade bei Auktionen überbieten häufig die Mitbieter am Ende ihre eigene Grenze. Was sie dazu treibt, erklärten Ökonomen zum einen mit dem "Spaß am Gewinnen" oder auch mit der Sorge, das gewünschte Objekt sonst nicht zu bekommen. Wirtschaftswissenschaftler schlossen dies aus der Beobachtung von außen, Psychologen um Elizabeth Phelps von der New York University wagten jetzt einen Blick nach innen: 17 Versuchspersonen nahmen an einer simulierten Auktion sowie einer Lotterie teil und ließen sich dabei per funktioneller Magnetresonanztomografie ins Hirn schauen [1].

Bei der Auktion spielten jeweils zwei Teilnehmer gegeneinander. Im Tomografen liegend sollten sie ein Gebot für einen Gegenstand mit definiertem Wert abgeben. Wer gewann, bekam die Differenz zwischen Gebot und Wert ausgezahlt. Ein niedriges Gebot erhöhte somit den potenziellen Gewinn, barg jedoch das Risiko, vom Mitspieler – dessen Einsatz unbekannt blieb – überboten zu werden und somit leer auszugehen. Beim Lotteriespiel war der Gegner kein Mensch, sondern nur ein lebloser Computer.

Egal ob Auktion oder Lotterie – über Erfolg oder Misserfolg entschied das Glück. Machte das für das Gehirn einen Unterschied? Beim Gewinn nicht. Die Hirnaktivität der Probanden zeigte in beiden Spielversionen keine messbare Abweichung: Der "Spaß am Gewinnen" schien in beiden Fällen gleich groß zu sein. Bei einer Niederlage sah es jedoch anders aus: Das Striatum, das eine wichtige Rolle für das Zusammenspiel von Motivation, Emotion, Kognition und dem Handlungsverhalten spielt, regte sich stärker, wenn die Spieler gegen einen anderen Teilnehmer verloren als gegen den Computer. Angst treibt die Auktionäre zu überhöhten Geboten, schlussfolgerten die Psychologen – allerdings nicht die Angst vor dem Verlust des gewünschten Objekts, sondern vor dem Gesichtsverlust in der Gesellschaft.

Um dies zu bestätigen, änderten die Forscher die Regeln der Auktion: Jetzt erhielten einige Versuchsteilnehmer bei erfolgreichem Gebot zusätzlich eine Prämie, während andere zuerst einen Bonus bekamen, diesen bei einer Niederlage aber wieder abgeben mussten. Der mögliche Gewinn blieb somit in beiden Fällen gleich, doch die Probanden, denen ein scheinbarer Verlust drohte, ließen sich zu wesentlich höheren Geboten hinreißen.

Sozialer Druck als alleiniger Antrieb für Auktionäre? Nicht alle Kollegen von Phelps sind überzeugt. Denn ihre Erkenntnisse hatten die Psychologen allein aus Mustern der Hirnaktivität gezogen, betont der Ökonom Eric Maskin von der School of Social Science in Princeton. Daher sei dieser Ansatz für die komplexen wirtschaftlichen Modelle zu vereinfachend [2]. Im "wahren Leben" seien Auktionen wesentlich komplizierter und lassen sich dadurch für die Akteure kaum durchschauen.