Das ist der Traum aller Sozialwissenschaftler: Mehr als eine Milliarde potenzieller Probanden, und zwei von dreien liefern sogar täglich Informationen – berichten von Freizeitaktivitäten, zeigen Fotos, interagieren miteinander und lassen sich dabei ungeniert beobachten. Diesen Datenschatz birgt das Onlinenetzwerk Facebook. Kein Wunder, dass die wissenschaftliche Literaturdatenbank Pubmed für das Jahr 2015 schon dreimal so viele Studien zum Stichwort »Facebook« ausspuckt wie für 2010.

Doch der stürmischen Liaison zwischen Forschern und Facebook könnte mitunter Ernüchterung folgen. Denn bei näherem Hinsehen entpuppt sich der Erkenntniswert vieler Arbeiten als dürftig. Und das, obwohl die Ergebnisse der meisten Studien in Journals mit »Peer Reviews« erschienen sind, oft zitiert und auch in den Medien erwähnt werden. Beim Peer Review lesen unabhängige Experten aus dem gleichen Fachgebiet jede Veröffentlichung vorab, um deren Qualität zu sichern.

Zunächst standen die Wissenschaftler dem Phänomen Facebook noch eher ratlos gegenüber. Wer sind diese »Facebook-User« überhaupt? Und warum geben sie so viel preis? Auch die Methoden, mit denen sie diesen Fragen nachgingen, wirkten reichlich unausgereift. Im Jahr 2012 untersuchte David John Hughes von der schottischen University of St Andrews 300 Probanden mit einem Messinstrument, das der Wirtschaftspsychologe ad hoc zusammengestellt hatte. Die Skala mit sechs Fragen zur Nutzung von Facebook erreichte nur mäßige Werte hinsichtlich ihrer Messgenauigkeit – unter anderem deshalb konnte Hughes kaum erklären, wer warum Facebook wie stark nutzt. Lediglich zehn Prozent der Unterschiede im Medienverhalten, die mit diesem Fragebogen erhoben wurden, ließen sich darauf zurückführen, wie gesellig, neurotisch oder jung die Teilnehmer waren.

Kein einheitliches Messinstrument

Bis heute hat sich kein Instrument etabliert, mit dem sich die Nutzung von und die Einstellung zu Facebook standarisiert erfassen ließen. Das erschwert die Vergleichbarkeit der Studienergebnisse. Am weitesten verbreitet ist die Facebook Intensity Scale (FBI), die ein Team um Nicole Ellison von der University of Michigan 2007 veröffentlichte. Sie erfasst die Zustimmung zu Aussagen wie »Ich bin stolz, Leuten zu erzählen, dass ich auf Facebook bin« oder »Facebook ist Teil meiner täglichen Routine geworden«. Allerdings fragt die FBI nur sehr grob nach der täglich auf Facebook verbrachten Zeit. Das kritisiert etwa Fenne große Deters von der Freien Universität Berlin: »Auf Facebook kann ich sehr unterschiedliche Dinge tun.« Zum Beispiel selbst Bilder oder Statusmeldungen posten, sich über Veranstaltungen in der Nähe informieren oder mit alten Freunden in Kontakt bleiben. »Wenn jemand nur die Gesamtnutzung misst, erfasst man vor allem Leute, die das soziale Netzwerk passiv nutzen«, so die Psychologin.

2014 ließ Shaun Davenport von der High Point University in North Carolina mehr als 1000 studentische und andere Facebook-Nutzer einen von ihm entworfenen Fragebogen sowie eine etablierte Narzissmus-Skala ausfüllen. Der Verdacht, dass vor allem Narzissten zu ständig neuen Status-Updates neigen, bestätigte sich in der studentischen Stichprobe jedoch nicht; lediglich bei nichtstudentischen Nutzern zeigte sich ein geringer Zusammenhang. Allerdings betrachtete Davenport die Quantität und nicht die Qualität der Facebook-Aktivitäten. »Bis dahin hatte sich niemand angeschaut, über welche spezifischen Themen die Leute posten«, erklärte Tara Marshall von der Brunel University London. Das tat sie daraufhin selbst: In ihrer Studie von 2015 untersuchte sie den Zusammenhang zwischen Narzissmus, den fünf klassischen Persönlichkeitsdimensionen (den so genannten Big Five) und den Inhalten von Facebook-Updates. Dabei fand sie heraus, dass narzisstisch veranlagte User mehr über eigene Erfolge posteten, extravertierte Menschen hingegen mehr über ihre sozialen Aktivitäten und selbstunsichere besonders oft über den Partner. Am meisten Likes sammelten nach eigenem Bekunden die Narzissten.

Bei vielen Facebook-Studien werden die Daten per Online-Selbstbericht erhoben. Das ist problematisch

Wie bei vielen Facebook-Studien wurden auch hier die Daten per Online-Selbstbericht erhoben. Das ist jedoch problematisch: Erinnern sich die Probanden überhaupt richtig? Wer weiß schon genau, was er wann gepostet hat? Eventuell machen die Befragten bewusst falsche Angaben, um besser dazustehen. Marshall räumt ein: »Wir wissen nicht, ob Narzissten wirklich am meisten Likes und Kommentare erhalten. Möglicherweise übertreiben sie auch nur, um sich besser zu fühlen.« Lässt sich die Methode des Selbstberichts nicht umgehen? »Eine Richtung, die man in Zukunft einschlagen wird«, glaubt Marshall, »ist der direkte Zugriff auf Facebook-Profile. Das würde mehr Verlässlichkeit bieten.«

Einen solchen Ansatz hat ein Team um den Informatiker Hansen Andrew Schwartz von der Stony Brook University entwickelt. Die Forscher analysierten die Status-Updates von fast 75 000 Nutzern und identifizierten mittels statistischer Verfahren die meist verwendeten Begriffe und Themen je nach Geschlecht, Alter sowie Persönlichkeit. Extravertierte Menschen gebrauchten Wörter wie Party oder Baby am häufigsten, für introvertierte waren Begriffe wie Internet oder Pokemon charakteristisch. Wie bei der Mehrheit aller Facebook-Studien sind die gewonnenen Daten rein korrelativ und können daher nur Zusammenhänge erfassen; ursächliche Mechanismen bleiben verborgen.

Verändert das soziale Netzwerk seine Nutzer?

Heikel wird dieser korrelative Ansatz dann, wenn auf einmal andere Fragen gestellt werden – etwa, was das Onlinenetzwerk mit den Nutzern macht. So untersuchten Paul Kirschner von der Fernuniversität der Niederlande und Aryn Karpinski von der Kent State University in Ohio 2010, wie Facebook die akademischen Leistungen der Nutzer beeinflusst. Auch diese Arbeit weist einige methodische Mängel auf, etwa eine Stichprobe aus überwiegend weiblichen Studierenden, alleinige Selbstberichte per Fragebogen sowie wenig verlässliche und grobe Maße. Die Teilnehmer sollten schätzen, wie viele Stunden pro Woche sie fürs Studium aufbrachten und wie lange sie auf Facebook surften. Anschließend verglichen die Psychologen Facebook-Nutzer mit -Nichtnutzern – und siehe da: Die Mitglieder des sozialen Netzwerks verwandten weniger Zeit auf die Uni und erzielten im Schnitt schlechtere Noten. Zwar betonen die Forscher, dass sich keine kausalen Schlüsse aus den Daten ziehen lassen. Dennoch mutmaßen sie, dass die Studierenden möglicherweise dürftigere Leistung erzielen, weil sie lieber im Netz surften, als zu lernen. Genauso wäre jedoch denkbar, dass weniger Begabte stärker auf Facebook aktiv sind.

Denselben Fehler beging Reynol Junco von der Iowa State University. Seine 2011 erschienene Arbeit trägt den originellen Titel »Too much face, not enough books«. Auch Junco erfasste den Notendurchschnitt seiner mehr als 1800 studentischen Probanden, allerdings nicht per Selbstbericht wie Kirschner und Karpinski, sondern mit Hilfe von Prüfungsunterlagen. Statt grob zwischen Facebook-Nutzern und -Abstinenzlern zu unterscheiden, erfragte der Psychologe die genaue Dauer und Art der Nutzung. Zudem rechnete Junco mit statistischen Verfahren den Einfluss des Notendurchschnitts auf der Highschool auf die Facebook-Nutzung heraus.

Je mehr Zeit ein Befragter auf Facebook verbrachte, desto schlechter war sein Notendurchschnitt an der Uni. Die Annahme der Forscher, dass Facebook-User weniger zum Lernen kommen, ließ sich aber nicht bestätigen: Es zeigte sich nur ein schwacher negativer Zusammenhang zwischen der Zeit, die jemand fürs Lernen aufbrachte, und der für die Facebook-Nutzung.

Trotz des vollmundigen Titels räumt Junco ein: »Die Richtung des Effekts ist schwer zu ermitteln.« Indem er auf die methodische Beschränkung der Studie hinweist, ist der Forscher zwar aus dem Schneider. Doch die tatsächlich interessante Frage, ob Facebook die akademische Leistung schmälert oder nicht, kann er letztlich nicht beantworten.

Ähnliches gilt für die Frage, ob Facebook-Nutzer einsamer und depressiver sind. Auch hier häufen sich korrelative Studien, die darauf hindeuten, aber ebenfalls keine kausalen Schlüsse zulassen. So bat im Jahr 2013 ein Team um Lauren Jelenchick von der University of Wisconsin 190 Probanden, einen Depressionsfragebogen auszufüllen, und erfasste dann sieben Tage in Folge zirka sechsmal täglich, ob und wie lange der Betreffende online war. Obwohl die Studie »Facebook Depression?« hieß, warf sie mehrere soziale Netzwerke in einen Topf – und die Forscher fanden keine höhere Depressionsrate bei reger Onlineaktivität. Dieses Resultat ist freilich auch kein Beleg dafür, dass ein solcher Zusammenhang ausgeschlossen werden kann. Klarheit vermögen einerseits Metaanalysen zu liefern, andererseits experimentelle Designs, die kausale Rückschlüsse erlauben.

»Die Hauptgründe für die vielen korrelativen Studien sind Zeitnot und knappe Forschungsmittel«, erklärt Psychologin große Deters. »Im Vergleich zu einer Fragebogenstudie ist ein gutes Experiment viel aufwändiger.« Doch je höher der Aufwand, desto brauchbarer der Output – das gilt auch für die Forschung. Ein experimentelles Design von große Deters und Matthias Mehl von der University of Arizona sollte herausfinden, ob Facebook einsam macht. Eine Woche lang sandten die Forscher 86 Teilnehmern täglich per E-Mail einen Link zu einem Online-Fragebogen, dabei forderten sie die Hälfte der Probanden auf, mehr zu posten. Außerdem dokumentierten die Forscher, ob die Personen tatsächlich häufiger ihren Status aktualisierten und wie deren Freunde darauf reagierten. Ergebnis: Jene, die mehr posteten, berichteten weniger von Einsamkeit; eventuell fühlten sie sich mit anderen stärker verbunden. Das zeigt, wie wichtig ein Versuchsdesign dafür ist, Schnellschlüsse auf Grund korrelativer Daten zu vermeiden.

Facebook-Nutzer sind anders

Warum beschäftigen sich Wissenschaftler überhaupt so viel mit Facebook? Schließlich ist es nur eins von vielen sozialen Netzwerken. David John Hughes verglich 2012 die Persönlichkeiten der Nutzer verschiedener Netzwerke und stellte fest, dass Menschen, die Facebook präferieren, im Schnitt geselliger, extravertierter und neurotischer sind als etwa Twitterer. Aussagen über Facebook-User lassen sich also nicht einfach auf die User anderer sozialer Netzwerke übertragen.

Facebook erlebte seit seiner Geburt 2004 einen rasanten Anstieg der Mitgliederzahl. Mittlerweile besitzen mehr als 90 Prozent der US-amerikanischen Studierenden ein Benutzerkonto. Forscher von der Princeton University prophezeiten 2014 jedoch einen »dramatischen Rückgang« der Facebook-Nutzung in den nächsten Jahren, nachdem sie ein Modell auf das Onlineportal angewendet hatten, das normalerweise die Ausbreitung und den Rückgang von Infektionskrankheiten vorhersagt. Derlei Unkenrufe werfen die Frage auf, was die Ergebnisse bisheriger Facebook-Studien noch wert sind, wenn der Stern des Netzwerks einmal sinkt wie einst der von Vorläufern wie StudiVZ. Spannend sind dann nur noch jene Befunde, die uns Grundsätzliches über Menschen und ihr Verhalten im Netz verraten.

Eine Woche lang hatte Facebook die Newsfeeds von mehr als 300 000 ­Nutzern manipuliert

Mitja Back von der Universität Münster untersuchte 2010 mit Kollegen, ob Facebook-Profile einen akkuraten Eindruck der betreffenden Person vermitteln. Hierzu befragten sie jeweils mehr als 100 US-amerikanische Facebook- und deutsche StudiVZ-Nutzer. Die Probanden füllten verschiedene Persönlichkeitstests zweimal aus: Einmal sollten sie angeben, wie sie sich selbst sahen, und einmal, wie sie gerne wären. Zusätzlich füllten mehrere Beobachter die Fragebögen gemäß des Eindrucks aus, den sie anhand der Onlineprofile der ihnen unbekannten Teilnehmer gewonnen hatten. Wie sich zeigte, entsprach das Urteil Dritter eher der Selbstbeschreibung der User als deren Idealbild von sich selbst. Womöglich nutzen die meisten Menschen Facebook doch weniger zur Schönfärberei, als man gemeinhin annimmt, folgerten die Autoren. Weil die Mehrzahl der User ihre Onlinefreunde auch in der realen Welt kennt, flöge ein Schwindel schnell auf. Tatsächlich unterscheidet das Facebook etwa von Dating-Plattformen.

Einen Schritt weiter ging eine Studie an 86 000 Nutzern, die ein Team um die Psychologin Wu Youyou von der britischen University of Cambridge durchführte. Die enorme Anzahl an Probanden erhielten die Forscher, indem sie auf den Datensatz des myPersonality-Projekts zurückgriffen: Dabei handelt es sich um eine Facebook-App, die von 2007 bis 2012 den Nutzern anbot, an verschiedenen psychologischen Studien teilzunehmen und eine personalisierte Rückmeldung zu erhalten. Insgesamt füllten fast 7,5 Millionen User auf diese Weise einen Fragebogen aus, zudem gewährte jeder Dritte von ihnen der App Zugriff auf sein Facebook-Profil. Die gesammelten Daten verwendeten Wissenschaftler seither in duzenden Veröffentlichungen.

Präziser als die eigenen Freunde

Jeder Proband von Youyou und Kollegen sollte einen Fragebogen ausfüllen, der die fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit erfasste. Zudem baten die Forscher je zwei Facebook-Freunde, ihn anhand desselben Tests einzuschätzen. Diese Werte verglichen die Forscher mit jenen Persönlichkeitseigenschaften, die ein Computer anhand der »Gefällt mir«-Klicks des Nutzers, also anhand seiner Vorlieben vorhersagte. Ergebnis: Sobald der Computer mit mindestens 100 Likes gefüttert worden war, lag seine Schätzung näher an den Werten des Probanden als diejenige der Freunde. Das zeigt das prognostische Potenzial der Daten sozialer Netzwerke – für die Wirtschaft wie für die Forschung.

Während sich die Psychologen und Medienwissenschaftler mit dem Studiendesign abmühen, ist ein Nebenbuhler aufgetaucht: das Datenforschungsteam von Facebook selbst. In den Geschäftsbedingungen der Facebook AG ist explizit von eigenen »Umfragen und Studien« die Rede. In einem Post vom April 2014 schrieb Eytan Bakshy vom Facebook Core Data Science Team: »Auf Facebook führen wir jeden Tag über 1000 Experimente durch.« Doch die meisten gelangen offenbar nicht an die Öffentlichkeit. Nur manchmal hebt sich der Vorhang, wie etwa im Juni 2014. Damals erschien ein Fachartikel des Facebook-Mitarbeiters Adam Kramer im Fachjournal »Proceedings of the National Academy of Sciences« und löste eine Welle der Empörung aus. Eine Woche lang hatte Facebook die Newsfeeds von mehr als 300 000 Nutzern manipuliert: Die Hälfte von ihnen sah in dieser Zeit weniger positive Posts, die andere Hälfte weniger negative Posts als eine zufällig ausgewählte Kontrollgruppe, deren Newsfeeds unverändert blieben. Die Analyse der über drei Millionen Posts der Probanden wider Willen, bei der zwei Wissenschaftler der Cornell University assistierten, förderte Spannendes zu Tage: das Phänomen der emotionalen Ansteckung. Wer weniger positive Posts sah, schrieb selbst weniger positive und mehr negative – und umgekehrt. Obwohl der Effekt klein war und wohl überhaupt nur wegen der riesigen Stichprobe signifikant wurde, hat er laut den Autoren unterm Strich »Hunderttausende von Posts« pro Tag beeinflusst.

Die Studie wurde scharf kritisiert, weil sie gegen ethische Standards der Wissenschaft verstieß: Die Teilnehmer konnten nicht entscheiden, ob sie mitmachen wollten oder nicht, sie wurden weder vorab noch im Nachhinein über Sinn und Zweck der Manipulation informiert. Außerdem hatte zuvor kein unabhängiger Ethikrat die Untersuchung begutachtet, und wie die Stichprobe ausgewählt worden war, blieb unklar.

Dass ein großer Interessenkonflikt darin steckt, wenn Studien über ein Unternehmen von diesem Unternehmen selbst stammen, ist klar: Niemand kann kontrollieren, ob wirklich alle Daten in die Auswertung einfließen – auch jene, die dem gewünschte Ergebnis zuwiderlaufen. Andererseits wäre es allzu naiv anzunehmen, dass andere Wissenschaftler sonst immer völlig objektiv vorgehen. Immerhin verfügte die »Manipulationsstudie« über ein kluges experimentelles Design, eine ausreichend große Stichprobe, Kontrollgruppen, nachvollziehbare Maße und vor allem über eine interessante Fragestellung. Nur rechtfertigt die Möglichkeit, technisch auf eine solche Datenfülle zuzugreifen, eben nicht, ethische Forschungsstandards außer Kraft zu setzen.

Damit die Liebe der Wissenschaft zu Facebook nicht zu rasch abkühlt, erlaubt das Netzwerk mittlerweile Drittentwicklern, eigene Apps und Umfragen auf der Plattform einzusetzen. Ein Beispiel ist das von Youyou und Schwartz genutzte Projekt myPersonality: Die Daten, die mit dieser App gesammelt wurden, stehen nun Forschern weltweit zur Auswertung zur Verfügung.