Kurz vor Beginn des Tennisturniers 2018 in Wimbledon wurde bekannt: Der Schweizer Tennisspieler Roger Federer hatte einen Vertrag mit der Modekette Uniqlo über einen Betrag von 300 Millionen Dollar unterzeichnet. Unternehmen geben viel Geld für prominente Werbeträger aus, weil sie glauben, dass der Einsatz letztlich ihre Gewinne steigert. Aber warum sollten Menschen ein Kleidungsstück kaufen, nur weil darauf das gleiche Logo prangt wie auf dem eines Superpromis?

Eine elegante Antwort fand jüngst ein Team von Wissenschaftlern aus den USA, Kanada und Frankreich. Bekannt war bis dato: Wenn wir von Marken angezogen werden, dann deshalb, weil sie uns einen bestimmten Status verleihen. Mit Dior und Armani, Tesla und Ferrari können Menschen ihr dickes Bankkonto zur Schau stellen. Schülerinnen und Schüler schmücken sich mit einem Rucksack von Eastpak und mit Markenkleidung. Und in den weniger privilegierten Vororten unternehmen Stadtkinder große Anstrengungen, um Nike tragen zu können. In allen Fällen geht es darum, ein bestimmtes Bild von sich zu vermitteln, um in der Gesellschaft aufzusteigen oder seinen Status zu festigen. Das kann so weit reichen, dass grundlegende existenzielle Bedürfnisse dahinter zurückstehen: Mancher zahlt ein teures Auto ab und kann sich deshalb seine Wohnung nicht mehr leisten.

Besagte Studie von Gideon Nave und seinen Kollegen hat jetzt ein biologisches Bindeglied zwischen der menschlichen Vorliebe für namhafte Marken und dem Streben nach einem hohen gesellschaftlichen Status entdeckt: das Molekül Testosteron. Wie man weiß, fördert das Sexualhormon bei Männern wie Frauen Verhaltensweisen, die auf Prestige und Einfluss abzielen. Ein hoher Testosteronspiegel kann mit aggressivem Verhalten einhergehen, in manchen Fällen aber auch mit vermehrter Kooperation, da sich auf diesem Weg die Anerkennung von Mitmenschen gewinnen lässt.

Wie die Forscher 2018 in »Nature Communications« darlegen, verstärkt ein Testosteronschub darüber hinaus die Vorliebe für bekannte Marken. Für das Experiment sollten sich männliche Probanden morgens mit einem Testosteron-Gel oder mit einem Placebopräparat Arme und Schultern eincremen. Mittags, nachdem die Substanz ihre Wirkung entfalten konnte, sollten sie unter mehreren Kleidungsstücken oder Uhren wählen. Die Wirkung der Creme wurde dabei mittels Speichelproben mehrfach überprüft. Im Vergleich zu der Placebogruppe entschieden sich Probanden unter vermehrtem Testosteroneinfluss häufiger für Marken, die Status und Prestige vermittelten, als für ein eigentlich höherwertiges, aber namenloses Produkt.

Die Studie demonstriert, dass Menschen mit höherem Testosteronspiegel stärker auf Statussymbole setzen. Eine Marke ist ein solches Signal – vergleichbar mit dem Geweih des Hirsches oder dem farbenfrohen Gefieder eines Pfaus. Erklären lässt sich dies anhand des »Handikap-Prinzips«, das der israelische Biologe Amotz Zahavi 1975 formulierte: Für das Überleben der Tiere sind farbenfrohe lange Federn oder ein imposantes Geweih eigentlich nachteilig, weil sie den Organismus etwas kosten, aber weitgehend nutzlos sind. Das Prinzip ähnelt dem beim Golfspiel: Je höher das Handikap, desto stärker ist der Spieler. Denn nur die Besten können es sich leisten, sich unnötig zu belasten. Dasselbe gelte für Marken, erläutern Gideon Nave und seine Kollegen. Wer eine Tasche von Louis Vuitton trägt, drückt damit aus: »Es ist vollkommen nutzlos, aber ebendrum. Ich kann es mir leisten.«

Warum verspricht nun die Tatsache, dass Roger Federer, ein Prominenter mit hohem gesellschaftlichem Status, eine bestimmte Marke trägt, dass Millionen Menschen es ihm nachtun werden? Das verdeutlichte ein Experiment Anfang 2018, wonach dieses Verhalten seit Millionen von Jahren in den Neuronen sozialer Primaten verankert ist.

Die Gruppe um den Verhaltensökonomen Mehmet Yavuz Açikalin von der Stanford University zeigte Makaken berühmte Markenlogos wie Adidas und Nike sowie No-Name-Symbole. Die Affen legten erwartungsgemäß zunächst keine Vorlieben an den Tag. Dann bekamen die Primaten jeweils neben den Markensymbolen zusätzlich Bilder von dominanten oder von statusniedrigen Männchen ihrer Truppe zu sehen. Im nächsten Test wurden ihnen alle Logos erneut präsentiert, und diesmal starrten die Makaken länger auf jene, die zuvor neben den dominanten Männchen präsentiert wurden. Im Gehirn der Tiere hatten sich entsprechende Assoziationen gebildet.

Offenbar handelt es sich bei der menschlichen Vorliebe für Marken, die mit einem höheren Status verknüpft werden, um das evolutionäre Erbe unserer Vorfahren. Für manche Exemplare der menschlichen Spezies bedeutet der Status sogar mehr als einen handfesten biologischen Überlebensvorteil. Vor einigen Jahren hat ein junger Chinese eine seiner Nieren auf dem Schwarzmarkt verkauft, um sich ein Tablet von Apple leisten zu können.